Cubatica: Otimizando Orçamento de 500 mil Dólares Mensais

Cubatica é uma agência de marketing na Austrália, que atende diversos clientes com orçamentos de 100 mil a mais de 1 milhão de dólares em anúncios por mês.

Um dos departamentos da empresa trabalha com uma equipe interna de gestores de tráfego, que rodam ofertas como afiliados, inclusive sendo top afiliados em diversas redes.

A empresa já roda diversas campanhas com sucesso, obtendo rotineiramente mais de 100 mil dólares de lucro todos os meses.

Os desafios:

– A empresa já fatura muito e com ROI de 30% a 50%, o desafio é continuar crescendo;

– Por ser dependente da plataforma do Facebook, quase todos os meses ocorria algum processo de banimento e muitas contas saiam do ar com frequência;

Quando começamos esse trabalho, a empresa já investia em média 10 a 50 mil dólares por dia em diversas ofertas, chegando a picos de mais de 100 mil dólares investidos por dia.

Em situações como essa, nem sempre é fácil ou lógico estabelecer um caminho para continuar crescendo de forma sólida, ainda mais porque já há um processo estabelecido e que gera resultados consistentes.

Estrutura do Gerenciador de Negócios Para Contingência

Para mitigar o risco das contas de anúncios caírem, precisamos preparar uma estrutura especial de contingência.

Ao invés de ter todos os ativos (páginas, domínios, pixels, etc) concentrados em apenas um Gerenciador de Negócios (Business Manager, “BM”), adotamos uma separação de ambientes:

• Uma BM para os pixels e domínios;
• Uma BM para as páginas, sendo que as páginas são compartilhadas diretamente com os perfis que rodarão os anúncios;
• Uma BM para rodar os anúncios;

Além disso, as contas de anúncios são provisionadas através de agências externas, o que aumenta a proteção das BMs.

Dessa forma, nós criamos uma estrutura que não resolve totalmente a questão dos banimentos do Facebook, mas já mitiga boa parte dos riscos.

Ao adotar essa estrutura, o número de restrição de anúncio nas páginas caiu drasticamente (de vários bloqueios por semana, resume-se a 1 ou 2 bloqueios por mês).

Claro, dependendo da campanha que está sendo executada (principalmente as ligadas ao nicho de saúde), eventualmente ainda ocorrem bloqueios nas contas de anúncio, mas essa ocorrência também diminuiu para um intervalo de meses (sendo que antes era comum bloqueios toda semana).

Para completar essa estrutura, nós também replicamos a mesma configuração de ambientes utilizando agências distintas. 

Ou seja, mesmo se ocorrer um problema com uma conta de anúncio, BM ou mesmo uma agência, temos as mesmas campanhas rodando em diversos setups com a mesma estrutura de contingência.

Otimizando Testes

O processo normal de anúncios estabelecido na empresa é de testar muitos criativos em uma semana para determinar se uma campanha específica vale a pena continuar rodando ou não.

Normalmente o processo seguia a seguinte regra:

• Criar uma landing page;
• Criar uma variação de copy para anúncios;
• Criar 20 criativos e verificar quais são os vencedores;

Se a campanha tiver boa performance, iniciam-se os anúncios em escala.

Esse processo sempre funcionou muito bem, mas começamos a perceber diversas dificuldades.

O Facebook atua em um processo de “leilão”. Dependendo das palavras do corpo do anúncio, as métricas de Custo por Clique (CPC) e Custo Por Mil Impressões (CPM) podem ficar muito altas, e precisamos testar variações diferentes de copy (e também de landing pages).

Então estabelecemos o seguinte processo:

Ao invés de testarmos 20 criativos com uma landing page e uma copy, adotamos o critério de 3 a 5 criativos, 3 a 5 copys e 3 a 5 landing pages.

Considerando apenas o número mínimo de testes, já temos 27 (3 x 3 x 3) variações de criativos que nos permite ter uma visão mais clara se temos uma campanha forte em mãos ou não.

Muitas vezes também testamos mais de uma oferta em paralelo, e podemos cortar rapidamente os piores anúncios e comparar a conversão final.

Inicialmente as campanhas eram testadas nos países considerados “Tier-1”, que são os de maior qualidade.

Com o tempo diminuímos para 4, e nos testes iniciais de criativos, testamos em apenas um país primeiro, e depois testamos para outros.

O tempo de validação das ofertas reduziu de 1 a 2 semanas para 3 a 5 dias. 

Antes era preciso investir em média mil dólares, e agora com cerca de 500 dólares já sabemos se temos uma oferta vencedora ou não.

Otimizando Escala

Após encontrar um criativo com boa performance, o processo de escala pode acontecer de diversas maneiras e configurações, e dependendo da época do ano, uma configuração pode funcionar melhor do que outra.

Após encontrar os criativos com melhor performance, e conseguimos manter lucro em escala (os testes de criativos rodam em média a $500/dia, os testes de escala começam em 2 mil dólares/dia), passamos para o processo de expansão para outros países.

Anteriormente a empresa rodava uma única campanha para todos os países, mas o Facebook sempre priorizava apenas um ou dois e não conseguimos a escala que precisamos de forma sólida.

Então passamos a criar campanhas separadas para cada país, e analisamos os horários de melhor performance para determinar se as campanhas valem a pena manter rodando 24h, ou se é melhor rodar apenas em alguns horários do dia.

Dependendo da campanha nós também fazemos testes segmentando idades e gêneros diferentes, com algumas gratas surpresas.

Esse foi um trabalho longo, e que trouxe dois grandes benefícios: estabilidade e consistência na escala.

Com o grande número de restrições do Facebook devido a questões de publicidade, precisamos ser criativos para continuar encontrando nosso público alvo.

Mas lembre que o Facebook trabalha com “engajamento”. 

Mesmo que seu público seja mais restrito, uma mensagem que se conecta com ele fará com que o Facebook “aprenda” quem é seu público alvo e mostrará os anúncios para eles.